Data Driven é a cultura de base para gestão de big data em grandes marcas

Como a Coca-Cola está usando big data e machine learning para guiar suas ações em digital

Em bate-papo com o Meio & Mensagem, o Head de Dados da Coca-Cola, Ivan de Souza, contou um pouco de como a marca tem utilizado a cultura data driven unida ao machine learning para gerar análises relevantes de entendimento de mercado e consumidores. Analisamos os principais pontos dessa conversa em uma lista de insights práticos de como é possível aplicar o mindset de grandes marcas independentemente do tamanho da empresa.

O movimento de transformação digital ocorre mundialmente pela Coca-Cola como marca, tendo sua aplicação dedicada a indicadores para estratégias de negócio. Isto é, quanto maior o volume de dados trabalhados de maneira única para definição de comportamentos, mais eficazes as ações serão para cada perfil de público que a marca atende.

Por que utilizar dados?

Vivemos um novo contexto de mundo, com uma dinâmica acelerada e transformações constantes. Os dados vêm para reduzir incertezas gerando maior previsibilidade e segurança para as marcas. O que nos leva ao fator central dessa tomada de decisão: o cliente.

O valor é gerado pela proximidade com o consumidor, identificando quais problemas que as marcas podem e clientes gostariam que fossem resolvidos. Dessa maneira criam-se relacionamentos baseados em relevâncias e contextos, e os dados entram como a voz do consumidor em escala. Escolhas, comportamentos, atitudes, opiniões, se tornam intimidade com indivíduos únicos porém de maneira massiva.

Qual o desafio para aplicar?

Dependendo do posicionamento das empresas, o uso de dados pode ser um valor intrínseco da marca como ocorre na Amazon, onde a proposta é levar produtos de interesses específicos até seus usuários. Mas o incentivo mais democrático é a centralização dos esforços em torno do consumidor, é isso que vai definir os goals que ditarão os formatos de gestão interna.

Assim é possível realizar uma abordagem de trás para a frente para identificar melhores meios e entender quais ferramentas de machine learning serão utilizadas no processo de análise constante, pois fora isso os dados em si são somente commodities.

Como fazem na Coca-Cola?

A área de data e IA da marca acredita e aplica a metodologia Agile. Em ciclos de 03 meses chamados camps sua equipe trabalha sprints guiados por OKR’s mensuráveis internamente em etapas diferentes de processo, compreendendo avanços pontuais dentro do objetivo principal. Para manter transparência e uma visão ampla, situation walls são atualizados diariamente.

Guiada pelo aprendizado constante, a Coca-Cola promove a troca de experiências internamente entre os colaboradores e líderes de equipe literalmente na mesma mesa com a finalidade de criar interações e entregas frequentes a cada ciclo.

Seus valores e negócios são voltados para o digital, que é utilizado como termômetro para também as demais mídias (cruzando dados de análise). Valorizam acima de tudo a diversidade, seja de pessoas ou especializações, pois dessa maneira surge o aprendizado coletivo e capacidades são fomentadas. Pelo lado da marca, diferentes visões amplificam seu campo de ação. E com propósitos reais para cada time, são construídos casos de uso internamente que servem tanto como prova de de potencial para engajar pessoas como também refinar procedimentos.

Um olho no futuro

As pesquisas e dados nos oferecem uma oportunidade de uma mudança de paradigmas, pois estamos de frente com informações ricas em outros âmbitos além do comportamento do cliente. O machine learning traz o dado bruto para conseguirmos analisar uma gama maior de variáveis, para um mergulho de possibilidades não vistas ainda invés de somente uma métrica pronta.

A transparência da tecnologia amplifica o nosso panorama analítico e abre possibilidades em diferentes instâncias. Passamos hoje pelo momento em que conseguimos produzir inteligência sobre o que aconteceu, esse registro é aprendido no machine learning e possibilita a predição de ações. Então assim mais para a frente conseguiremos antecipar situações já com esse aprendizado.

Com tudo isso, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) se faz necessária. O consumidor tem o direito de exercer o esquecimento de dados que forneceu em alguma ocasião digitalmente e fica por conta da regulamentação e muito mais pelas marcas, o papel de fomentar educação para as pessoas sobre como podem se relacionar da melhor forma com os serviços.